수십 년 동안 제품 개발자들은 Facebook, Google, Instagram, TikTok과 같은 대형 기술 기업을 통해 제품을 마케팅해야 했다. 이 과정에서 광고비를 지불하지 않으면 소비자에게 도달할 수 없는 구조가 이어져 왔다.

Axios 보고서에 따르면, 이러한 전통적인 중앙 집중형 광고 산업은 2025년까지 1조 달러 이상의 수익을 창출할 것으로 예상된다. 그러나 이러한 광고는 종종 사용자의 관심사와 일치하지 않으며 스팸으로 간주되는 경우가 많다.

이에 Web3 프로토콜들이 이러한 기존 산업을 뒤흔들고 제품과 사용자 간의 더 나은 연결을 제공하려는 시도를 하고 있다. 이들은 기존의 방식을 벗어나 사용자에게 방해를 주는 스팸 광고 대신, 토큰화된 보상과 데이터 소유 모델을 활용해 사용자를 유인하고 새로운 제품을 시도하게 만든다.

사용자에게 가치를 제공하는 새로운 접근

Web3 애그리게이터 Layer3의 공동 설립자인 브랜든 쿠마르는 전통적인 광고의 근본적인 문제는 사용자가 많은 시간과 노력을 투자해도 거의 가치를 얻지 못한다는 점이라고 지적했다.

그는 “Facebook에서 광고를 볼 때 얻는 유일한 효용은 맞춤형 광고일 뿐이다. 하지만 내가 제공한 가치와 시간에 비해 얻는 것은 거의 없다”고 말했다.

이러한 전통적인 소셜 미디어의 가치 부족으로 인해 많은 Web3 사용자들은 게임형 수익(play-to-earn) 앱이나 자본을 투자하고 자산을 늘리려는 방법을 찾는다. 그러나 유용한 앱을 발견하는 것은 여전히 어려운 과제다.

쿠마르에 따르면, 과거에는 트위터(현 X)를 통해 새로운 프로토콜을 찾는 방식이 일반적이었지만, 이는 "트위터에서 보기에 좋은 것"에만 의존하기 때문에 비효율적이었다고 평가했다.

Layer3는 사용자의 온체인 데이터를 활용해, 가치 있는 사용자를 타겟팅하고 보상을 제공하는 방식으로 이러한 문제를 해결하고 있다. 이는 전통적인 소셜 미디어 플랫폼이 고려하지 않는 방식이다.

Layer3는 단순히 사용자에게 토큰 보상을 제공하는 것 이상의 가치를 제공한다. 쿠마르는 플랫폼이 사용자의 행동에 따라 콘텐츠를 큐레이션해 비금융적 혜택도 제공한다고 주장했다.

비디오 게임, 전통 광고 산업의 새로운 도전자로 부상

Web3 게임 개발사 Playa3ull Games의 공동 설립자인 조나단 보잔켓은 비디오 게임이 전통적인 광고 산업을 근본적으로 변화시킬 잠재력을 지니고 있다고 말했다.

그는 “게임 속에서 점프력을 높여주는 신발이 왜 나이키나 아디다스가 아닐까? 더 강해지는 음료가 왜 코카콜라나 레드불이 아닐까?”라는 아이디어를 통해 게임 속 광고를 제안했으나, 초기에는 받아들여지지 않았다고 회상했다.

Playa3ull은 현재 30개의 Web3 게임을 개발 중이며, 모든 게임에서 동일한 3ULL 토큰을 사용해 경제를 구축하고 있다. 보잔켓은 2025년 후반에 광고주를 확보하고 광고 수익의 일부를 게임 마케팅에 사용해 플레이어를 유입시키는 계획을 밝히며, 이를 통해 토큰의 유용성을 더욱 강화할 것이라고 설명했다.

Web3 프로토콜과 비디오 게임은 전통적인 소셜 미디어와 검색 엔진이 지배하는 디지털 광고의 대안을 제시하며, 사용자와 개발자 모두에게 새로운 가치를 제공하는 혁신적인 변화를 만들어가고 있다.

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